O SEU POSICIONAMENTO E O DE SUA CARREIRA

Al Ries e Jack Trout

Se as estratégias de posicionamento podem ser utilizadas para promover um produto, por que elas
não podem ser utilizadas para promover a sua pessoa? Não há nenhuma razão para que isso não ocorra. Portanto, vamos rever a teoria do posicionamento para verificar como ela pode ser aplicada à sua carreira.

Defina-se
O que você é? As pessoas sofrem das mesmas doenças de que sofrem os produtos. Elas tentam ser tudo para todas as pessoas.

O problema dessa abordagem é a mente do potencial cliente. Já é bastante difícil associar cada produto a um conceito. É quase impossível associá-lo a dois, três ou mais conceitos.

A parte mais difícil do posicionamento é escolher o conceito específico mais adequado para você. Mas você precisa fazer isso, se quer penetrar na muralha de indiferença do potencial cliente.

O que você é? Qual é a sua posição na vida? Você é capaz de resumir sua posição em um só conceito? Depois, é capaz de conduzir sua carreira para estabelecer e explorar essa posição?
A maioria das pessoas não é suficientemente impiedosa para estabelecer um único conceito para si. Elas vacilam. Esperam que outras pessoas façam isso para elas.

“Eu sou o melhor advogado de Dallas.”
É mesmo? Quantas vezes seu nome será mencionado se fizermos uma pesquisa com a comunidade jurídica de Dallas?

“Eu sou o melhor advogado de Dallas” é uma posição que pode ser obtida com algum talento, um pouco de sorte e muita estratégia. E o primeiro passo é isolar o conceito que você vai utilizar para estabelecer essa posição a longo prazo. Não é fácil. Mas a recompensa pode ser grande.

Cometa erros
Qualquer coisa que vale a pena fazer vale a pena ser malfeita. Se ela não vale a pena, você simplesmente não deve fazê-la. Em compensação, se vale a pena fazê-la e você espera até ser capaz de fazê-la com perfeição, corre o risco de não a fazer. Nunca. Portanto, tudo o que vale a pena fazer, vale a pena fazer ainda que malfeito.

Provavelmente, você terá melhor reputação dentro da empresa se tentar muitas vezes e só algumas vezes tiver êxito do que se temer o fracasso e só tentar aquilo que é seguro.

As pessoas ainda se lembram de Ty Cobb, que conseguiu fazer 96 bases no basebol em 134 entativas (70%). Mas elas se esqueceram de Max Carey, que fez 51 bases em 53 tentativas (96%).

Eddie Arcaro, talvez o maior jóquei que já montou em um cavalo até hoje, perdeu 250 corridas antes de vencer pela primeira vez. Tenha certeza de que seu nome está certo Lembra-se de Leonard Slye? Poucas pessoas se lembravam dele, até que ele mudou seu nome para Roy Rogers, primeiro passo importante para tornar-se uma estrela de cinema. E de Marion Morrison? Um pouco feminino para um cowboy, de modo que ele o mudou para John Wayne. Ou de Issur Danielovitch? Primeiro, esse nome foi alterado para Isadore Demsky e, depois, para Kirk Douglas. “O destino tentou escondê-lo chamando-o Smith”, disse Oliver Wendell Holmes Jr.

As leis lhe garantem o direito de adotar qualquer nome que você queira, contanto que não tente usá-lo para cometer fraudes ou enganar os outros. Portanto, não mude seu nome para McDonald com o intuito de abrir uma lanchonete. Além disso, se você é político, não se dê o trabalho de mudar de nome para “Nenhum dos Anteriores”. Luther D. Knox, candidato às eleições primárias na Luisiania, mudou legalmente seu nome para essa expressão. Entretanto, um juiz federal rejeitou o
nome de “Sr. Nenhum dos Anteriores” do processo eleitoral, porque achou que ele estava querendo enganar as pessoas.

Evite a armadilha da ausência de nome
Muitos homens e mulheres de negócios são vítimas da “inicialite”, como indivíduos e como profissionais. Quando são jovens executivos, eles observam que os altos executivos geralmente utilizam suas iniciais: J. S. Smith, R. H. Jones. Então, eles fazem a mesma coisa. Nos memorandos e nas cartas. Mas isso é um erro. Você só pode ser dar o luxo de fazer isso se todos souberem quem você é.

Se você ainda está tentando subir na carreira e se está tentando imprimir seu nome na mente da alta gerência, então você precisa de um nome, e não de um conjunto de iniciais. Exatamente pelas mesmas razões que sua empresa precisa disso.

Escreva seu nome e olhe para ele. Roger P. Dinkelacker.
O que um nome como esse diz psicologicamente para a alta cúpula é: somos uma empresa tão grande e você tem um emprego tão insignificante, que precisa usar o “P” intermediário para diferenciar-se dos outros Roger Dinkelackers que trabalham nela.

Isso não é provável. Mas é possível, se o seu nome é algo assim como João da Silva ou Maria Pereira, de modo que você precisa de uma inicial no meio para diferenciarse dos outros Joões da Silva ou das outras Marias Pereira.

Se esse é o seu caso, você realmente precisa de um novo nome. A confusão é inimiga do posicionamento bem-sucedido. Você não pode “imprimir” um nome que seja demasiado comum. Como é que as outras pessoas vão diferenciar entre João T. da Silva e João M. da Silva? O fato é que elas não se importam. Elas logo o esquecem, com todo o resto das pessoas que vêm a conhecer. E assim a armadilha da ausência de nome faz outra vítima.

Evite a armadilha da extensão de linha
Se você tem três filhas, por acaso coloca nelas os nomes de Maria 1, Maria 2 e Maria 3? Na verdade, será você as chamaria Maria, Mariana e Marilyn? De um jeito ou de outro, está criando confusão para a vida toda. Quando você pendura um “Júnior” no nome do seu filho, não está lhe fazendo nenhum favor. Ele merece uma identidade separada. No show business, onde você tem de afirmar uma identidade clara na mente do público, é até possível que um sobrenome famoso não deva ser utilizado.

Hoje, Liza Minelli é uma estrela mais importante do que sua mãe, Judy Garland, jamais foi. Se ela se chamasse Liza Garland, teria começado com uma deficiência.

Frank Sinatra Jr. é um exemplo do tipo mais difícil de extensão de linha. Ele literalmente começou com duas partidas contra ele. Quando ouve um nome como esse, a audiência diz consigo: “ele não vai conseguir cantar tão como o pai.” E como você só escuta o que espera escutar, é claro que ele não vai conseguir mesmo.

Encontre um cavalo para montar
Algumas pessoas ambiciosas e inteligentes se vêem presas a situações em que o futuro não parece promissor. Então, o que elas geralmente fazem? Continuam tentando. Tentam compensar isso com longas horas de esforço e trabalho árduo. O segredo do sucesso é enfiar a cara no trabalho, fazer o trabalho melhor que os outros, assim a fama e a fortuna vem ao seu encontro, certo? Errado. Tentar com afinco dificilmente leva ao caminho do sucesso. Tentar ser mais esperto é o melhor caminho.

É sempre a mesma história da casa do ferreiro. Com muita frequência, os altos gerentes não sabem como gerenciar as próprias carreiras. Sua própria estratégia promocional costuma basear-se na hipótese ingênua de que a capacidade e o trabalho árduo são tudo o que importa. E assim, eles se dedicam ao trabalho e fazem mais esforços, esperando pelo dia em que alguém lhes baterá no ombro com a varinha mágica. Mas esse dia nunca chega.

A verdade é que o caminho para a fama e a fortuna raramente se encontra dentro de você. A única maneira segura de ter sucesso é conseguir um cavalo para montar. Pode ser difícil para o ego aceitar isso, mas o sucesso na vida baseia-se mais no que os outros podem fazer por você do que naquilo que você pode fazer por si mesmo. Kennedy estava errado. Não pergunte o que você pode fazer por sua empresa. Pergunte o que sua empresa pode fazer por você. Portanto, se você quer
aproveitar ao máximo as oportunidades que sua carreira tem a oferecer, deve manter os olhos bem abertos e descobrir um cavalo que faça o trabalho para você.

O primeiro cavalo a ser montado é sua empresa
Para onde sua empresa está indo? Ou, sendo menos sutil, será que ela está indo para algum lugar?
Muitas pessoas competentes tomaram suas boas perspectivas e as trancaram em situações predestinadas ao fracasso. Mas o fracasso pelo menos oferece uma segunda chance. Pior é a empresa que oferece poucas oportunidades de crescimento.

Por mais brilhante que você seja, nunca vale a pena apostar em um perdedor. Até mesmo o melhor tripulante do Titanic acabou no mesmo barco salva-vidas em que os piores navegaram. Isso, se teve sorte suficiente para manter-se fora da água.

Você não consegue fazer tudo sozinho. Se sua empresa não está indo para lugar nenhum, arranje outra. Embora você nem sempre possa escolher uma IBM ou uma Xerox, deverá ser capaz de conseguir algo consideravelmente melhor que a média. Faça suas apostas nas indústrias que estão crescendo. Nos produtos do futuro, como computadores, aparelhos eletrônicos, aparelhos ópticos e nas comunicações, por exemplo. E não se esqueça dos serviços de todos os tipos que estão crescendo mais que os produtos em geral. Portanto, procure os bancos, as empresas de leasing, os serviços médicos, financeiros e de consultoria.

Não se esqueça de que sua experiência com os produtos do passado pode cegá-lo para as oportunidades com produtos totalmente diferentes. Especialmente serviços. E quando você mudar de emprego para entrar em uma dessas empresas do futuro, não lhe pergunte quanto ela paga hoje. Pergunte quanto ela está disposta a lhe pagar amanhã.

O segundo cavalo a ser montado é seu chefe
Faça as mesmas perguntas a respeito do seu chefe que você fez a respeito de sua empresa. Ele está indo para algum lugar? Se não está, quem é que está? Procure sempre trabalhar para as pessoas mais espertas, as mais brilhantes e as mais competentes que encontrar.

Se você prestar atenção nas biografias das pessoas bem-sucedidas, ficará surpreso ao descobrir quantas delas subiram a escada do sucesso logo atrás de outra pessoa. Desde sua primeira tarefa insignificante até seu último cargo como presidentes ou CEOs de grandes empresas. Porém, algumas pessoas realmente gostam de trabalhar para incompetentes.

Talvez elas achem que uma flor fresca sobressai melhor em um ramalhete de flores murchas. Elas se esquecem da tendência da alta gerência para jogar o ramalhete todo fora se ficar insatisfeita com a operação. Há dois tipos de pessoas que procuram emprego ou ocupação. Um é excepcionalmente convencido de sua especialidade. Ele sempre diz: “vocês precisam mesmo de mim por aqui. Vocês são fracos na minha especialidade.” O outro diz exatamente o oposto: “vocês são fortes na minha especialidade. Fazem um trabalho excelente, e eu quero trabalhar com os melhores.” Qual é o tipo que vai conseguir o emprego? Certo. O segundo.

Em compensação, por mais estranho que possa parecer, o pessoal da alta gerência enxerga mais o outro tipo. A pessoa que quer ser especialista. De preferência, com um grande título e um salário compatível.

“Engate o seu vagão em uma estrela”, dizia Ralph Waldo Emerson. Bom conselho, esse. Ainda melhor nos dias de hoje. Se o seu chefe está indo em frente, há boas chances de que você também esteja.

O terceiro cavalo a ser montando é um amigo
Muitos homens e mulheres de negócios têm uma grande quantidade de amigos pessoais, mas não têm amigos no trabalho. E embora os amigos pessoais sejam ótimos de se ter e possam ajudá-los a conseguir um bom negócio na compra de um aparelho de TV ou de aparelhos dentários para as crianças, eles geralmente não são muito úteis quando se trata de encontrar um emprego melhor.
A maior parte das oportunidades que surgem na carreira de uma pessoa ocorre porque um amigo do trabalho a recomenda no mercado. Quanto mais amigos de negócios você faz fora da empresa em que trabalha, maior a probabilidade de ir parar em um emprego compensador. Mas não basta apenas ter
amigos. Você tem de levar esse cavalo para passear de vez em quando. Se não faz isso, não pode montá-lo quando precisa.

Quando um velho amigo de trabalho sobre quem você não ouve falar há dez anos lhe telefona e o convida para almoçar, você sabe que duas coisas vão acontecer: (1) você vai pagar o almoço e (2) seu amigo está procurando emprego. Quando você precisa de emprego, geralmente é tarde demais para tentar esse tipo de tática. A melhor maneira de montar o cavalo da amizade é manter contato
constante com todos os seus amigos de trabalho.

Envie a eles artigos que possam interessar-lhes, anúncios publicitários e cartas de felicitações quando eles forem promovidos. E não presuma que as pessoas lêem todas as notícias em que são mencionadas. Elas não as lêem. E sempre gostam quando lhes envia algo que perderam.

O quarto cavalo a ser montado é uma idéia
Na véspera de sua morte, Victor Hugo escreveu em seu diário: “Nada, nem todos os exércitos do mundo, pode fazer parar uma idéia que está madura”. Todos sabem que uma idéia pode fazê-lo subir mais rápido na carreira do que qualquer outra coisa. Mas, às vezes, as pessoas esperam demais de uma idéia. Elas não querem apenas uma idéia maravilhosa, querem uma idéia que todos também achem
maravilhosa. Mas não há idéias assim. Se você esperar até que uma idéia esteja pronta para ser aceita, será tarde demais. Outra pessoa já a terá tido.

Segundo o jargão da moda de alguns anos atrás, tudo aquilo que está definitivamente na moda já está saindo de moda. Para montar no cavalo da “idéia”, você deve estar disposto a expor-se ao ridículo e à controvérsia. A ir contra a maré. Você não vai conseguir ser o primeiro a ter uma idéia nova se não se expuser; se não ousar bastante; e se não souber esperar a hora certa.
Segundo o psicólogo Charles Osgood, “uma indicação da validade de um princípio é o vigor e a persistência com que as pessoas se opõem a ele. Em qualquer área, se as pessoas percebem que um princípio é pura bobagem e é fácil de refutar, elas tendem a ignorá-lo. Mas se o princípio é difícil de refutar e faz com que as pessoas questionem algumas das premissas básicas em que acreditam, com as quais seus nomes possam ser identificados, elas têm de sair de seu caminho para descobrir o que há de errado com ele”.

Nunca tenha medo do conflito. Onde estaria Winston Churchill sem Adolf Hitler? Nós sabemos a resposta para essa pergunta. Depois que Adolf Hitler foi descartado, o público também descartou Winston Churchill na primeira oportunidade. E lembre-se do que disse Liberace a respeito das críticas desfavoráveis aos concertos que fazia: “eu chorava muito a caminho do banco”.

Uma idéia ou conceito sem um elemento de conflito não é de modo algum uma idéia. É uma crença estabelecida que não leva a lugar nenhum.

O quinto cavalo a ser montado é a fé
A fé nos outros e nas idéias deles. A importância de sair de si e descobrir a fortuna do lado de fora é ilustrada pela história de um homem que foi um fracasso durante quase toda a sua vida.

Seu nome era Ray Kroc, e ele estava muito velho e cansado quando conheceu os irmãos que mudaram sua vida. Esses dois irmãos tinham uma idéia, mas não tinham fé. Por isso, venderam sua idéia e seu nome para Ray Kroc por uns poucos dólares.

Ray Kroc tornou-se uma das pessoas mais ricas dos Estados Unidos. Passou a valer centenas de milhões de dólares. Os irmãos? Eram os irmãos McDonald, e cada vez que você comer um de seus hambúrgueres, lembre-se de que foram a visão, a persistência e a coragem de uma pessoa de fora que tornaram a rede McDonald’s um sucesso. Não aqueles dois sujeitos chamados McDonald.

O sexto cavalo a ser domado é você mesmo
Há ainda outro cavalo. Um animal que é egoísta, difícil e imprevisível. Mas, mesmo assim, as pessoas ainda tentam montá-lo. Com muito pouco sucesso. Esse cavalo é você mesmo. É possível ter êxito nos negócios ou na vida sozinho. Mas não é fácil. Como a própria vida, o negócio é uma atividade social. Nele, tanto há cooperação quanto competição.

Veja, por exemplo, o caso das vendas. Você não faz uma venda sozinho. Alguém tem de comprar aquilo que você quer vender. Portanto, lembre-se: os jóqueis que mais vencem não são necessariamente os mais leves, o mais esperto ou os mais fortes. Não é o melhor jóquei que vence a corrida. Geralmente, o jóquei que vence a corrida é o que tem o melhor cavalo.

Portanto, escolha um cavalo para montar e aproveite tudo o que ele tiver para lhe dar.
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Fonte:
RIES, Al & TROUT, Jack; Posicionamento – a batalha por sua mente. São Paulo: M.
Books, 2009, p. 187-194.